vietnamese - english
Trang chủ| Hỗ trợ| Tham khảo| Tìm kiếm| Liên hệ
Starbucks - Câu chuyện một thương hiệu P2 - Howard Schultz góp mặt vào bức tranh Starbucks
13-05-2009 - theo www.saga.vn

Năm 1981, Howard Schultz, khi đó còn là phó giám đốc của chi nhánh ở Mỹ của Hammarplast- một công ty sản xuất các thiết bị gia dụng và nhà bếp. Ông nhận ra rằng các đơn đặt hàng đưa đến Starbuck's với loại phin pha cà phê còn nhiều hơn đơn đặt hàng ở Macy's

Ông nhận ra rằng các đơn đặt hàng đưa đến Starbuck's với loại phin pha cà phê còn nhiều hơn đơn đặt hàng ở Macy's. Tò mò muốn tìm hiểu vì sao một cửa hàng nhỏ lại có thể vượt mặt một siêu thị lớn, ông quyết định đến thăm Starbucks. Buổi sáng đầu tiên sau ngày Schultz đến Seattle, ông được Linda Grossman - Giám đốc thương mại bán lẻ của Starbucks mời đến thăm cửa hàng tại Pikes Place. Ở ngay cửa lúc đó có một nghệ sĩ violon chơi độc tấu với chiếc hộp đàn mở ra để nhận tiền quyên. Schultz ngay lập tức bị ấn tượng mạnh bởi vị cà phê rất đậm và thơm, ông nhìn thấy bức tường với rất nhiều loại hạt cà phê, giá với rất nhiều dụng cụ pha cà phê nhãn hiệu Hammarplast mày đỏ, vàng và đen. Khi Schultz nói chuyện với người thu ngân sau quầy, anh ta xúc lấy một ít hạt cà phê dòng Sumatran, nghiền ra, cho vào trong phin pha cà phê, rót nước nóng lên phin và một lúc sau anh ta mời Schultz một chiếc cốc bằng sứ chứa cà phê mới pha. Sau ba lần nhấp môi, Schultz hoàn toàn bị cà phê lôi cuốn. Ông bắt đầu hỏi anh thu ngân và Grossman về công ty, về cà phê với nguồn gốc từ nhiều nơi trên thế giới, và về sự khác biệt giữa các phương pháp rang cà phê.
Sau đó, Schulz gặp Jerry Baldwin và Gordon Bowker, văn phòng của họ đặt ở vị trí có thể theo dõi hoạt động rang cà phê. Không khí rất nhẹ nhàng, không hề trang trọng. Baldwin mặc áo và đeo nơ như một người pha cà phê, tự pha cà phê, sử dụng một bình thủy tinh có tên là bình nén kiểu Pháp. Bowker có dáng người cao gầy với bộ râu rậm và mái tóc màu sẫm với đôi mắt nâu sắc, cả ba người cùng ngồi xuống và trao đổi về Starbucks. Schultz hoàn toàn bất ngờ trước kiến thức rất sâu về cà phê của họ, về cam kết mong muốn cung cấp những sản phẩm chất lượng cao từ cà phê và cả bởi niềm đam mê được giúp đỡ khách hàng hiểu về giá trị và chất lượng của loại cà phê rang đen và đậm (dark-roasted coffee). Baldwin nó: "Chúng tôi tổ chức hoạt động kinh doanh của cửa hàng không nhằm mục đích tối đa hóa gì khác ngoài chất lương cà phê." Starbucks chỉ mua loại cà phê arabica tốt nhất và xử lý qua một quy trình rang đen rất tỉ mỉ để có được một loại cà phê với vị rất đậm và thơm. Baldwin cũng giải thích rằng loại cà phê robusta rẻ tiền vẫn được bán trong các siêu thị sẽ bị cháy khi đưa vào quy trình rang đen. Ngoài ra, Baldwin cũng giải thích, các siêu thị thường thích cách rang nhiệt độ thấp và nhanh bởi nó giúp mang lại lợi nhuận cao, rang càng lâu và nhiệt độ càng cao thì lượng tiêu hao trong quá trình xử lý càng lớn.

Schultz hoàn toàn bị cuốn hút bởi triết lý kinh doanh của hai người chủ Starbucks. Rõ ràng Starbucks không chỉ tồn tại vì mục tiêu cung cấp loại cà phê ngon mà còn lý do lớn hơn là để chứng minh cho phương pháp rang đen mà những người sáng lập ra nó ưa thích.  Chất lượng cao, rang tươi, thuần cà phê đã tạo nên điểm khác biệt và giá trị cốt lõi ở sản phẩm của Starbucks. Schultz cũng thấy rõ Starbucks cam kết cao vào việc cung cấp kiến thức cho khách hàng để họ có thể hiểu và ghi nhận giá trị cà phê chứ không chỉ đưa sản phẩm ra và chờ đợi vào phản ứng của toàn thị trường. Công ty cũng dựa rất nhiều vào hình thức marketing truyền khẩu (word of mouth) để thu hút thêm khách hàng, rồi tự tin vào chính chất lượng của sản phẩm cửa hàng để tạo cho những người khách ghé qua đó cảm giác thích thú và muốn tiếp tục khám phá. Sự trung thành của khách hàng hình thành qua từng cốc cà phê khi họ mua sản phẩm và dần tạo cho mình một khẩu vị. 
Khi quay trở lại New York, Howard Schultz không thể ngừng suy nghĩ về Starbucks và tương lai nếu mình trở thành một phần của Starbucks sẽ như thế nào. Schultz nhớ lại, "có một cái gì đó rất kỳ diệu về tất cả những gì tôi đã thấy, một niềm đam mê những cũng rất xác thực mà tôi chưa từng cảm thấy trước đó trong công việc kinh doanh." Cuộc sống ở Seattle cũng có rất nhiều điều hấp dẫn. Khi Schultz đáp máy bay xuống sân bay Kenedy, ông hiểu mình muốn đến làm việc tại Starbucks. Mặc dù ông không có kiến thức cơ bản về lĩnh vực này để có thể sẵn sàng tham gia ngay, Schultz đã hỏi Baldwin điều đầu tiên là liệu có cách nào để ông có thể hòa mình vào với Starbucks. Hai người cùng nhanh chóng xác định được một phương án đơn giản, nhanh chóng nhưng vẫn mất đến một năm  với rất nhiều cuộc họp và những lần thuyết phục khác nhau để có được sự chấp thuận của Baldwin, Bowker và những cổ đông giấu mặt khác ở San Francisco trong việc đưa Howard Schultz về. Schultz theo đuổi công việc tại Starbucks một cách mãnh liệt hơn rất nhiều cách mà Starbucks theo đuổi ông. Bên trong Starbucks có một chút lo lắng khi đưa một người bên ngoài vào, đặc biệt đó lại là một người New York nhiều quyền lực và lại không đi cùng lên từ giá trị gốc của công ty. Không chỉ có vậy, Schultz đưa ra nhiều ý tưởng về những tiềm năng mở rộng ra ngoài Seattle để tất cả người dân Mĩ được tiếp cận đến cà phê Starbucks, nhưng cũng có khả năng sẽ đối mặt với rất nhiều điều đánh giá, phản bác lại chứ không chỉ gói gọn trong vài nghìn người ở Seattle mà đa phần đều thích sản phẩm của Starbucks. Schultz tin tưởng rằng Starbucks có tiềm năng rất lớn và ông đề nghị giảm lương của mình để đổi lấy một lượng cổ phần nhỏ. 
Nhưng những người sở hữu hiện tại lo lắng việc đặt Schultz vào vị trí giám đốc marketing cũng có nghĩa là họ tự cam kết chính mình theo một định hướng mới của Starbucks. Vào mùa xuân năm 1982, trong cuộc họp với ba chủ sở hữu ở San Francisco, Schultz tiếp tục trình bày về tầm nhìn về việc mở rộng các cửa Starbucks trệ phạm vi Mỹ và Canada. Sau đó ông quay lại New York nghĩ rằng mình sẽ có một công việc tại Starbucks. Nhưng ngày hôm sau Baldwin gọi lại cho Schultz để thông báo việc những người sở hữu đã quyết định không thuê ông bởi họ thấy việc mở rộng trên phạm vi địa lý lớn như thế quá rủi ro và còn bởi họ không cùng chia sẻ tầm nhìn của Schultz với Starbucks. Schultz rất thất vọng, tuy nhiên vẫn rất tin vào tiềm năng của Starbucks và rồi quyết định thử lần cuối cùng. Ngày hôm sau ông gọi lại cho Baldwin và giải thích với rất nhiều cảm xúc và hợp lý về sai lầm trong quyết định của những người sở hữu Starbucks. Baldwin hứa sẽ xem xét lại. buổi sáng ngày tiếp theo, Baldwin gọi lại Schultz thông báo vai trò giám đốc marketing và giám sát hệ thống cửa hàng đã được giao cho ông. Tháng 9/1982,  Howard Schultz bắt đầu công việc mới của mình tại Starbucks.

                                                                                               McGraw-Hill Higher Education


Công nghệ chế cà phê... bẩn  (25-05-2011)
Công nghệ rang cà phê Việt Nam lạc hậu hơn 200 năm (20-03-2011)
Dầu thực vật dễ biến chất khi gia nhiệt lâu (03-06-2010)
Malaysia phát hiện cà phê trộn thuốc kích dục (10-01-2010)
Những bất cập về rang cà phê "lồng cầu" (26-11-2009)
Thành phần hóa học của caffein (13-11-2009)
Tiiêu chuẩn Việt Nam về cà phê (12-11-2009)
Cách mua máy rang cà phê (06-09-2009)
Rượu cay và cà phê đắng (14-05-2009)
Starbucks - Câu chuyện một thương hiệu P1 - Lịch sử (13-05-2009)